Brand Extension: che cos’è, come funziona e perché usarlo

Chi opera da tempo nel mondo del marketing non può non aver sentito parlare della Brand extension. Hai bisogno di capire quale sia la sua importanza, i suoi vantaggi, e in che modo possa diversificare la produzione? Ti consigliamo allora di continuare a leggere questo articolo. Risponderemo a tutti i tuoi dubbi e ti aiuteremo a sfruttare al meglio questo strumento di marketing.

Il suo scopo primario è quello di riuscire a lanciare un nuovo articolo (di categoria diversa dal quella di riferimento) partendo da un brand già affermato. In questo modo si potrà facilitare l’accettazione del mercato, e quindi dei consumatori. Vediamo però in che modo si attua tutto ciò!

Brand Extension: che cosa significa

La tua azienda può riprendere un marchio esistente per introdurre un articolo sul mercato, andando a espandere il proprio brand rispetto a un settore di mercato che sia diverso. Ci si allontana dalla cosiddetta “marca madre”, dove hai agito nel tempo, creando la tua reputazione. In questo modo si aumenta il proprio range di clienti, oltre a dare soddisfazione di coloro che sono già fidelizzati. Tutto questo ti aiuta a trasferire la notorietà di un brand verso un nuovo prodotto, che per noi sarà quello di estensione. Proviamo a fare un esempio concreto per riuscire a capire meglio ciò che vogliamo dire.

Prendiamo per esempio il marchio “Uptrend”, che produce creme da corpo. Con il passare degli anni possiamo avere la voglia e il bisogno di estendere il nostro marchio e quindi aprire a prodotti diversi. Si passa quindi a deodoranti, creme protettive per il sole, dopo sole, shampoo e via dicendo. Usare la strategia di Brand extension per proporre i nostri prodotti di bellezza ci permetterà di risparmiare in termini di investimento. In secondo luogo ci aiuta a proporre ai consumatori una soluzione complementare che ti aiuterà ad associare i diversi articoli dello stesso brand. Vi sono due importanti modalità di utilizzo di questa strategia:

• Estensione di linea: si sfrutta un brand per lanciare un nuovo prodotto che fa comunque parte della stessa categoria di riferimento della marca madre. Si promuove quindi un prodotto simile a quello di base, ma con caratteristiche diverse, per associare una nuova variante di prodotto e arricchire l’assortimento proposto;
• Di categoria: in questo caso la marca madre viene utilizzata per lanciare un articolo appartenente a una categoria diversa. L’idea è quella di soddisfare i bisogni complementari all’interno dello stesso segmento target di clienti.

Perché diversificare la propria produzione?

Quando adotti una strategia di marketing come questa, puoi andare ad agire sul pensiero e sui gusti del target. Lavori per capire come i clienti andranno a percepire il prodotto, e cosa potrebbe condizionarli nella scelta o nel giudizio finale. E’ presto detto che questo articolo dovrà rispecchiare la tua mission e la produzione dell’azienda. Ma non è tutto!

Spesso i consumatori hanno aspettative alte quando si avvicinano a un nuovo prodotto che viene lanciato da un marchio molto famoso. Ciò significa che la globale e positiva affermazione di un brand possa influire sul modo in cui verrà visto il nuovo prodotto di estensione. Puoi quindi attribuire il beneficio distintivo di un determinato articolo a uno nuovo, che potrà anche essere di categoria ben diversa, ma lanciata dallo stesso brand. Attenzione però: eventuali aspettative non soddisfatte, potrebbero portare a una delusione che avrà effetti davvero pessimi sull’immagine del marchio.

Non a caso, moltissimi studi hanno messo in mostra che maggiore è la familiarità di un brand per i consumatori, e migliori saranno le associazioni e considerazioni di quest’ultimo. Se però un’estensione dovesse fallire, causerà diverse problematiche alla marca madre, ma solo qualora vi sia analogia tra i due prodotti di riferimento. L’estensione deve quindi esserci ma essere ben ponderata: se tratti una marca di lusso, non potrai puntare sull’introduzione di un prodotto economico, perché rischi di mettere in dubbio la credibilità del tuo brand. E’ facile che sorga l’associazione “prezzo basso, bassa qualità”.

Qual’è il più grande vantaggio della Brand Extension?

Le stime, dicono che gran parte dei nuovi beni di consumo che troviamo sul mercato provengano dall’uso di questa strategia del brand extension. Il vantaggio primario qual’è? Che consente di trasferire la notorietà di un brand al nuovo prodotto di estensione.

Questa strategia consente alle aziende di risparmiare in termini di investimenti, e quindi di costi che sarebbero necessari per la promozione di un nuovo brand. Inoltre farà proporre ai consumatori delle soluzioni complementari di un articolo, così da rispondere a ulteriori esigenze del target. E questo non solo diventa un enorme punto di forza, ma farà aumentare la competitività. Riassumendo possiamo quindi dire che ti aiuterà a:

• Accrescere il possibile successo del nuovo prodotto;
• Far scaturire una risposta positiva rispetto alla marca.

I migliori (e peggiori) casi di Brand Extension

Non tutti trovano buone risposte dal tentativo di contestualizzare il prodotto in una nuova categoria di consumo. A riscuotere maggior successo sono stati la Nestlé con gli snack Crunch Girl Scout Cookie Candy Bars, seguita a ruota dal caricatore Duracell Powermat. E ancora il sonnifero ZzzQuil dell’azienda farmaceutica NyQuil, oppure la macchina Starbucks Verismo, che permette di gustare anche a casa il gustoso caffè americano di Starbucks. Si posizionano poi i Disney Baby Store, oppure il celebre Google Wallet App, firmato dal Big G.

E invece quali sono stati gli storici e indimenticabili epic fail? Il primo in assoluto è il profumo da donna creato dal brand Zippo che realizza accendini. Una scelta davvero azzardata che non ha convinto, così come successo a She Steakhouse for Women di Eva Longoria (attrice che ha proposto una steakhouse per il gentil sesso), oppure i mobili di Paula Deen Kids Furniture, realizzati da una cuoca. Scelte azzardate, come quelle della Dr Pepper Marinade, salsa barbeque creata da un’azienda di soft drink gassati. E ancora AriZona Nachos ‘n’ Cheese Dip e il Chicken Soup for the Pet Lover’s Soul Pet Food. Un nome, uno scioglilingua! E non possiamo dimenticare le linee di abbigliamento Smith & Wesson Apparel, che è un marchio di armi da fuoco!

Insomma dagli errori commessi, nel settore del marketing, si può sempre imparare, così da evitare che un fallimento possa diventare un danno fatale per la marca madre.